En la teoría de las marcas comerciales y la identidad corporativa, se maneja el precepto que una marca debe estar muy vinculada al producto y a su propuesta de valor (connotarlo), debe estar enfocada hacia su público objetivo (hablar en su idioma) y en términos generales, debe generar valor desarrollando una percepción positiva hacia el producto o servicio que identifica.
Pero como toda regla,
tiene sus excepciones, y aparecen así casos de las llamadas marcas
paradójicas, marcas cuya denominación en vez de generar una percepción
positiva sobre el producto o servicio generan, intencionalmente, una
negativa, como el caso de la fotografía, que corresponde a una muy conocida
marca de ropa femenina.
¿A las mujeres les
gusta vestirse como brujas?. ¡Por supuesto que no!, y allí radica el quid de la
estrategia de las marcas paradójicas: el producto / servicio que cubren
es de tal calidad y adaptación a los gustos de su segmento objetivo que genera
una contradicción total, frontal, altisonante, al punto que termina generando un
efecto de agrado en el consumidor por la sorpresa que significa encontrar algo
tan positivo bajo una denominación que va en sentido contrario. Y toda mujer que
ha usado prendas de Brujhas ®, sabe exactamente de lo que estamos
hablando.
En Ecuador por
ejemplo, en Quito el karaoke más conocido de la ciudad se llama “A K-pela”, y
acá en Lima en la Av. 2 de Mayo se puede encontrar una tienda de muebles de
diseño de muy alta gama que se llama “Plagio ®”, y claro, cuando uno ve el
letrero que dice Plagio (= copia) y mira los diseños que hay debajo, se genera
ese cortocircuito, esa ruptura de esquemas, ese efecto de posicionamiento tan
buscado.
Pero siendo una estrategia tan
delicada hay que tener mucho cuidado en su aplicación, por lo que dejamos
algunas reglas básicas para las empresas que deseen aplicarla: uno, aseguren que
el nombre colisione directamente con los supuestos básicos de la industria (a
capela en el Karaoke o Brujas en ropa para damas); dos, asegúrense que el
producto sea real y visualmente excepcional, que la diferenciación sea notoria a
primera vista, que genere un impacto de igual intensidad que la marca paradójica
pero en sentido contrario (positivo en este caso); tercero y muy importante:
nunca juegue al suspenso o al misterio, para que se produzca el efecto deseado
ambas imágenes deben estar juntas: la marca (percepción negativa) y el producto
(percepción positiva).
Si no está seguro de tener bajo
total control alguno de estas 03 condiciones, mejor no
intentarlo.
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